| Торговый Центр - современное "торжище" и "гульбище"
ТЦ: симбиоз рынка и гипермаркета или новая форма торговли? Почему важно изначально определить тип торгового центра?
Московский "Атриум" - опыт создания успешного ТРК
Валерий Лобовко
Строительный бум на создание торговых центров, захлестнувший Украину в течении последних 2-3 лет, свидетельствует о том, что ТЦ является наиболее динамично развивающимся форматом украинской розничной торговли. В чем причина такой популярности? Прежде всего - в его форме, напоминающей привычный вещевой рынок, а также в удобстве для владельцев: практически все риски, связанные с торговлей несут непосредственно арендаторы, оставляя в обязанностях арендодателя наблюдение за состоянием зданий, коммуникаций, торговых мест, предоставление услуг безопасности.
Являясь синтетическим форматом, объединяющим в единое целое предприятия розничной торговли, общественного питания, услуг и развлечений, торговый центр обладает значительной синергетикой: в нем можно купить все товары, перекусить и развлечься. ТЦ стали настолько популярными, что теперь даже владельцы ларьков, палаток и овощных магазинчиков предпочитают называть свои точки "торговыми центрами". Обратной стороной такого увлечения становится то, что покупателю практически невозможно разобраться в путанице понятий, названий и определений.
Сумятица мнений и определений относительно ТЦ, следует заметить, наблюдалась и у братьев-славян: только в прошлом году ведущие консультанты по торговым площадям - Jones Lang LaSalle, Colliers International, Stiles & Riabokobylko и "Магазин магазинов" - договорились о введении единой системы классификации объектов ритейла. Согласно ей, для придания статуса ТЦ, в первую очередь, учитывается площадь торговой точки. Притом не общая, а приносящая оборот (так называемый показатель Gross leasable area, GLA). Согласно этому показателю торговые центры будут разделены на три категории: small (GLA 5000-10000 м2) , middle (10000-20000 м2) и big (более 20000 м2). Все объекты меньше 5000 м2 теперь не относятся к торговым центрам и фигурируют в отчетах риэлторов как "современные объекты розничной торговли". Кроме того, сами ТЦ, как представила на конференции "Торговля в России" Елена Флоринская (директор консалтинга компании "Penny Lane Realty"), тоже имеют четкую градацию. Они подразделяются на следующие основные категории: микрорайонные (Neighborhood Centers), окружные (Community Centers), региональные (Regional Center) и суперрегиональные (Super Regional Center). Они занимаются продажей товаров повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды, украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и персональные услуги.
При этом любое количество сгруппированных на едином пространстве магазинов, без заранее предусмотренного торгового плана, не может быть определено как торговый центр, так как торговому центру нужны заранее определенные (спланированные) характерные черты, чтобы иметь долгосрочный успех. Определение торгового центра отделяет его как способ использования земли и тип строения от разнообразных индивидуальных магазинов, расположенных на отдельных участках земли вдоль улиц и шоссе, образующих торговый район, как с наличием внутренней парковки, так и без нее. Несмотря на то, что торговые районы представляют собой коммерческое использование площадей под розничную торговлю, торговые центры отличаются от них заранее разработанной планировкой и единым управлением.
Следующие элементы характерны для торгового центра, и именно они выделяют его среди других торговых объектов:
• единое архитектурное решение здания или комплекса зданий, предоставляющие места для торговых операторов и управляемое как единый объект (торговый центр - не смешанное незапланированное собрание отдельно стоящих или прилегающих друг к другу коммерческих структур);
• единый участок, соответствующий типу центра, в котором есть рыночная потребность. Участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки в случае необходимости;
• легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков;
• достаточное количество парковочных мест на данном участке, сообразное спросу на них. Парковка должна быть расположена оптимально для пешеходов с точки зрения расстояния до входа в центр или в один из отдельных магазинов;
• возможность доставки товаров (скрыто от покупателей);
• сочетание арендаторов, обеспечивающее торговое взаимодействие между магазинами, и максимальный ассортимент и объем товаров, подходящий для данной торговой зоны;
• приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок.
Особенность торговых центров в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж для каждого торгового оператора посредством централизованного управления и владения.
Каждый преуспевающий центр должен не только приносить доход владельцу, но и привносить в жизнь района или города, где он расположен то, что облегчит и улучшит быт и отдых населения.
Кроме площади (основного признака классификации центров), центры распределяются по составу арендаторов и категории продаваемых товаров. Наибольшее распространение получили следующие типы центров.
Микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center)
Такой центр осуществляет продажу товаров повседневного спроса (продукты питания, лекарства и т.п.) и бытовых услуги (те, в которых возникает ежедневная потребность у покупателей прилежащей торговой зоны).
В микрорайонном торговом центре якорем (основным арендатором, привлекающим покупателей) является супермаркет. Количественный и качественный состав покупателей в торговых центрах показывает, что географическое положение - самый важный параметр, влияющий на выбор того или иного супермаркета покупателем. Широкий выбор товаров и качество обслуживания покупателей играют в данном случае второстепенную роль. Другие значимые арендаторы в микрорайонном торговом центре - аптека, универсальный магазин. Часто центры, не включающие в себя супермаркет, но схожие по ОАП (общая арендная площадь) с микрорайонными центрами, носят название микрорайонных торговых центров. Но если арендаторы, занимающиеся продажей питания, не могут быть собраны вместе, представляя собой своеобразную замену супермаркета, подобный центр правильнее классифицировать как небольшой окружной торговый центр (чтобы преуспеть, ему, скорее всего, придется уйти с более широкой рыночной зоны и сконцентрироваться на обслуживании ближайшего окружения).
Типичная для микрорайонного торгового центра ОАП, на которой представлены все присущие ему функции, составляет около 5000 м2, но, в принципе она может составлять от 3000 до 10000 м2. Микрорайонный торговый центр, как правило, обслуживает людей, проживающих в пяти - десяти минутах езды от него. Парковочный индекс такого торгового центра составляет 4 места на 100 м2 ОАП.
Окружной торговый центр (Community Shopping Center)
Такие центры формируются - в дополнение к супермаркетам - вокруг продуктового или универсального магазина, служившего якорем. Со временем эти магазины частично утрачивают свою важность заменяются дискаунтерами, универмагами сниженных цен или узкоспециализированным магазином (магазином инструментов, стройматериалов, товаров для дома или магазином, совмещающим в себе универсальный магазин, аптеку и магазин товаров для сада).
Универсальный магазин с полной линией товаров не входит в состав окружного торгового центра, потому что в этом случае такой центр следует называть региональным торговым центром. Торговая зона окружного торгового центра больше, чем у микрорайонного и, таким образом, он привлекает покупателей более удаленных от него. Окружной торговый центр предлагает больший ассортимент товаров длительного пользования и специализированных товаров. Он также, зачастую, поставляет товары, которые не продаются в ни в микрорайонных, ни в региональных торговых центрах, например, мебель, инструменты, товары для строительства и для сада.
Некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как некоторые окружные могут стать региональными.
Типичная ОАП окружного торгового центра - примерно 15000 м2, но она может составлять от 10000 до 30000 м2. Он, как правило, обслуживает население в 10-20 минутах езды от него и его парковочный индекс составляет от 4 до 5 мест на 100 м2 ОАП.
Расположенный в черте города, окружной торговый центр уязвим с точки зрения конкуренции. Он слишком велик для того, чтобы процветать за счет своего ближайшего окружения, и слишком мал, чтобы притягивать посетителей с дальней дистанции, если он не расположен в небольшом городе с населением от 50000 до 100000 человек. Появление и развитие сильного регионального центра с притягательной силой одного или нескольких универмагов может резко сократить торговую зону окружного центра. Но в развитой рыночной среде преуспеть могут оба, даже если они расположены близко друг к другу, поскольку они предлагают товары разных типов и потому что окружной торговый центр расположен ближе к своим покупателям.
В городах с населением от 50000 до 100000 человек или в условиях пониженной конкуренции окружной торговый центр, даже если он не имеет в своем составе универмаг с полной линией товаров, вследствие своего доминирующего на данной территории положения и притягательной силы, может приобрести статус регионального центра. Универмаг, торгующий по сниженным ценам, может выступать в роли главного арендатора вместо универмага с полной линией товаров.
Из всех видов торговых центров окружной центр сложнее всего оценить с точки зрения размера его рыночной территории и притягательной силы, поскольку окружной центр занимается продажей товаров длительного пользования, а в особых случаях - специальных категорий товаров. Прогнозировать размер его зоны обслуживания трудно.
Региональный торговый центр(Regional Shopping Center)
Региональный центр занимается продажей товаров длительного пользования, основной группы товаров, одежды и украшений, мебели и товаров для дома, причем все эти товары представлены в большом и широком ассортименте. Привлекает покупателей, как правило, универмаг с полной линией товаров, площадь которого обычно составляет как минимум 9000 - 10000 м2. Раньше в состав регионального торгового центра входил один универмаг, в настоящее время количество универмагов в региональном центре увеличилось до двух или трех, а в отдельных случаях - до четырех-пяти. Независимо от того, входят ли несколько универмагов в состав одного крупного регионального центра или речь идет об одном универмаге в мелком региональном центре, размеры этих универмагов менялись с течением времени и в данный момент составляют от 4000 до более чем 20000 м2.
Региональные торговые центры, в целях четкой классификации были поделены на региональные и суперрегиональные. В состав суперрегионального центра входит два или три универмага. Соответственно, если количество универмагов один или два, то центр классифицируется как региональный. Региональные и суперрегиональные центры - крупнейшие типы торговых центров. Они реализуют торговый потенциал, который раньше был доступен только в центральных коммерческих районах.
Типичная ОАП регионального центра составляет 40000 м2, при этом она может варьироваться от 30000 до 100000 м2.
Типичная ОАП суперрегионального торгового центра составляет 80000 м2, при этом она может варьироваться от 50000 до более чем 200000 м2.
Региональные и суперрегиональные торговые центры привлекают покупателей тем, что они предлагают большой ассортимент товаров и услуг, таким образом, расширяя свои торговые зоны. Региональные и суперрегиональные центры не отличаются по своим функциям, их различие состоит только в силе привлечения покупателей.
У каждого центра есть своя определенная функция, торговая зона и состав арендаторов, но так как различие между этими тремя типами не всегда можно точно определить, существуют еще несколько подтипов торговых центров.
Специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) - якорем является крупный магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели, и т.п. Магазины аксессуаров основной специализации торгового центра и прочие, дополняющие ассортимент основного оператора, являются сопутствующими.
Фестивальный центр (Festival Center) - якорем являются развлекательные комплексы и рестораны, сопутствующими - магазины одежды и обуви, подарков и прочие.
Пауэр центр (Power Center) - якорем являются крупные магазины товаров для дома и сада, строительно-отделочных материалов, садовый инвентарь, бытовая техника и электроника и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги.
Торговый центр моды (Fashion Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви. Аксессуары, косметика и парфюмерия выступают в качестве сопутствующих.
Аутлет центр (Outlet Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины строительно-отделочных материалов, садового инвентаря и техники, инструментов и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги.
Дискаунт-центр (Off-price Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины-дискаунтеры продуктов питания, одежды и обуви, хозтоваров, бытовой техники и т.д. Сопутствующих арендаторов нет.
Торгово-развлекательный центр (Retail-entertainment Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви, развлекательный центр и рестораны. Магазины сувениров, аксессуаров, предприятия услуг выступают в качестве сопутствующих. Типичным представителем данного типа является торговый центр "Атриум" (Москва).
Торгово-общественный центр - в данном торговом центре якорем являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т.д., сопутствующими - магазины одежды и обуви, товаров для детей, подарков и прочие.
Strip Commercial выражается в виде Strip Center и Convenience Center (Центр товаров первой необходимости), которые могут служить дополнением к микрорайонному или быть самостоятельными.
Стрип-центр предусматривает линейную конфигурацию и, как правило, представляет собой здание L-, П-образной формы, либо линейку магазинов, имеющих отдельный вход и являющихся независимыми. Другими словами, стрип-центр не имеет якорей и единого управления, что приводит к смешанному набору арендаторов и приводит к ситуации, когда подобный объект не попадает под определение торгового центра. Арендаторами подобных торговых центров являются магазины продуктов питания, галантереи и хозяйственные магазины, предприятия услуг и т.п. Стрип-центры расположены, в основном, около выходов из метро, в местах интенсивных пешеходных потоков.
Convenience Center представляет собой, как правило, магазин, принадлежащий крупной сети, и торгующий товарами первой необходимости. В большинстве случаев, когда Convenience Center не входит в состав микрорайонного торгового центра, он выступает совместно с такими предприятиями как прачечная (часто самообслуживания), магазин принадлежностей для ванны и душа и т.п.
Основные элементы любого центра могут меняться в зависимости от его торговой зоны, конкуренции, плотности и уровня доходов населения. Минимально необходимое торговому центру какого-либо типа количество населения также не может быть точно определено, поскольку оно зависит от уровня доходов, истого дохода, конкуренции и изменения методов торговли и размеров магазинов.
Создание торгового центра
Концепция создания торгового центра предусматривает изложение четырех основных параметров:
1. Целевые группы потребителей.
2. Тип торгового центра.
3. Основная специализация.
4. Якоря.
Поскольку тип торгового центра и основная специализация являются взаимозависимыми параметрами, а специализация предопределяет выбор якорей (или зависит от них) - эти параметры на практике описываются в едином блоке. После определения концепции начинается процесс разработки торгового центра. Основные его участники - это инвестор, девелопер, консультанты по недвижимости, архитектурные и проектно-строительные организация, управляющая компания. Также в создании торговых центров участвуют: дизайнеры, юристы, консультанты, страховые компании и многие другие. Классическая схема создания торгового центра предполагает, что все эти участники - отдельные организации. Однако у нас очень часто в одном лице выступают и инвестор, и девелопер.
На начальном этапе проводятся социологические и маркетинговые исследования в среде его предполагаемого нахождения, подбирается площадка для размещения, изучаются её ресурсные качества, прилегающие зоны торгового обслуживания. Затем, исходя из полученных данных, формируется позиционирование центра на рынке торговой недвижимости и вырабатывается масштаб проекта.
На этой стадии оценивают возможности участка, его соответствие концепции, проводится более глубокое маркетинговое исследование для определения зон доступности, плотности потока покупателей. Разрабатывается функциональная схема - число этажей, площадь, намечается расположение якорных арендаторов и торговых галерей, зон торговли, развлечений, общественного питания, расположение парковки. Создается план аренды торговых площадей и предварительная смета затрат на строительство, рассчитываются доходы и расходы. Составляется сетевой график реализации проекта, проектно-строительная документация. В ней согласуются лимиты по тепло и энергоснабжению здания, выясняются потребности и наличие инженерных коммуникаций. Затем следует этап строительства, одновременно с которым ведется поиск арендаторов, подготовка к рекламной компании. Когда строительство завершено, проведены все инженерные коммуникации, арендаторы производят монтаж оборудования, оформление витрин, подготовку к запуску. С их готовностью центр открывается для посетителей.
В целом все этапы создания торгового центра занимают от 1 года до 4 лет.
Особое внимание специалисты обращают на необходимость проведения переговоров с якорными арендаторами еще до разработки строительного проекта. Их требования должны быть учтены до разработки технико-экономического обоснования. У них могут быть специфически требования к инженерным коммуникациям, планировке и, если обращаться к ним по завершении строительства, они могут технически не вписаться в торговый центр.
"Подбор арендаторов напоминает подготовку коктейля, - считает Ян Томас, президент компании "Thomas Consultants". - Если подобрать правильные компоненты в нужной пропорции - то коктейль получится, иначе: Так и состав арендаторов должен быть тщательно продуман, с учетом состава ваших будущих посетителей".
Известной рекомендацией является подбор только одного арендатора по каждой группе товаров. Размещать в одном торговом центре два магазина с похожим ассортиментом, к тому же ориентирующихся на одну группу покупателей, не стоит. Кроме того, арендаторы торгового центра должны сочетаться между собой по признакам сочетаемости групп товаров и услуг и ценовых категорий.
Наиболее сложным и важным является подбор якорных арендаторов, он начинается на самой ранней стадии создания торгового центра. Необходимо, чтобы концепция торгового центра и результаты маркетинговых исследований, соответствовали концепции работы якорного арендатора и его ориентацией на группы потребителей. В роли такого арендатора обычно выступает крупное торговое предприятие с известной торговой маркой, привлекающее в торговый центр большое количество посетителей. В наших условиях якорем может называться торговое предприятие, занимающее от 1500 м2 торговой площади. Предприятия, занимающие меньшую площадь, но выполняющие те же функции, могут именоваться мини-якорями.
В отдельных случаях функции якоря могут выполнять и другие предприятия или их комплексы (фуд-корты, кинотеатры и т.д.), а также некоммерческие объекты (например, памятники архитектуры, центральные площади и т.п.), притягивающие большое количество посетителей.
Якоря генерируют потоки посетителей, позволяя поглощать их более мелким предприятиям - и значительно увеличивают их выручку от продажи товаров и услуг.
Среди якорных арендаторов "Атриума" (г-н Брудный намеренно не употребляет слов "ТЦ" или "торгово-развлекательный комплекс" именно в связи с путаницей понятий в умах покупателей) - "Седьмой континент", "Арбат Престиж", "Партия". Мини-якорным арендатором стала сеть "Робинзон", сопутствующими арендаторами - "Adidas", "Benetton", "Benetton Sport Sistem", "Byustie", "Coffe House", "Chicco", "Chantal Rosner". Ставка аренды - от $1500 до $2200/м2 в год, дополнительные эксплутационные расходы - $110/м2 в год.
При формировании концепции и подборе арендаторов создатели четко определились в том, что это будет комплекс, рассчитанный на людей со средним уровнем доходов, расположенный к тому же на месте бывшего Курского вокзала (проект был инициирован правительством Москвы, которое проводит линию на закрытие вокзалов и переоборудование их в ТЦ).
Именно место и необходимость привязки к архитектуре, по словам г-на Брудного, оказали свое влияние на облик центра: при общей площади в 103500 м2 (сегодня <Атриум> - один из крупнейших торгово-развлекательных комплексов в Восточной Европе), арендованные площади составляют всего лишь 45000 м2. Это было сделано для соблюдения требований к наличию свободного пространства и уюта. Кроме того, в "Атриуме" есть собственно атриум, фонтан, большая праздничная колоннада. К шести наземным уровням добавились четыре подземных, на трех из которых разместилась автостоянка на 700 машин. В процессе строительства перед каждым из арендаторов ставилась задача органично вписывать свою торговую точку в общий дизайн комплекса, добиваться их сочетаемости (размер сдаваемых в аренду блоков - от 30м2 до 100м2). Планировка и отделка блоков осуществлялась под каждого арендатора в счет аренды. С целью обеспечения направленности потока покупателей и избежания "пересечения" товарных ассортиментов располагались и арендаторы. Наверху проектировщики расположили "центры притяжения" - кинотеатры, кафе, рестораны, мультиплекс, фудкорт, боулинг. К ним нет отдельного входа с улицы, и чтобы добраться туда, покупатели вынуждены проходить мимо всех 100 магазинов, банкоматов, испытывая постоянные соблазны и всплески интереса. Только в супермаркете фиксируется до 7000 чеков ежедневно, в кинотеатре - 5000. Если учесть, что в центр приходят не только за покупками, но и за впечатлениями (и обычно это в компании), количество посетителей в центре смело можно утроить. То есть, налицо выполнение центром своей классической задачи - предоставление возможности похода за покупками как способ проведения досуга. "При комплексном подходе к формированию торгового центра, - предполагает Ян Томас, - у вас есть правильно выбранное место, состав арендаторов, и, значит, есть деньги. Если вы все сделали правильно, то ваш торговый центр будет как хорошее вино - с каждым годом все лучше и лучше".
|
